在過(guò)去的一年來(lái)，客戶關(guān)系管理（CRM）正在逐步從概念走向應(yīng)用，從理論走向?qū)嵺`。對(duì)于TurBOCRM來(lái)說(shuō)，我們能夠在近百家跨行業(yè)的企業(yè)中成功地完成CRM實(shí)施，在這一新興的管理軟件領(lǐng)域積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，這些經(jīng)驗(yàn)具有代表性和典型性，是TurboCRM和我們的客戶共同的寶貴財(cái)富。我們將這些經(jīng)驗(yàn)總結(jié)成本文，希望為正在考慮或正在實(shí)施CRM的中國(guó)企業(yè)提供幫助�！　�

    成功實(shí)施CRM的第一個(gè)關(guān)鍵是贏得企業(yè)的高層支持。高層支持的項(xiàng)目，或稱“一把手”工程，往往能夠推行得比較順利。在我們的實(shí)施中，最經(jīng)常項(xiàng)目牽頭人是客戶方負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的老總或總經(jīng)理。企業(yè)要應(yīng)用CRM系統(tǒng)，不應(yīng)當(dāng)僅僅是信息部門或銷售部門內(nèi)部的事情，而應(yīng)當(dāng)是整個(gè)企業(yè)在高層領(lǐng)導(dǎo)的直接參與指導(dǎo)之下的多方協(xié)同調(diào)整，因?yàn)镃RM涉及的是市場(chǎng)、銷售、服務(wù)等多個(gè)與客戶打交道的部門和流程。企業(yè)內(nèi)部的高層管理者必須承擔(dān)起項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的角色，才能讓CRM實(shí)施順利地開(kāi)展，才能完成部門之間的協(xié)同，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的文化轉(zhuǎn)變。

　　成功實(shí)施CRM的第二個(gè)關(guān)鍵是企業(yè)管理的理念能夠得到相應(yīng)的調(diào)整。和ERP不同，CRM實(shí)施并不需要大幅度地改變內(nèi)部的生產(chǎn)或物流的過(guò)程，在這方面，難度是較小的。但是，CRM的核心理念是“以客戶為中心”。在大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)中，由于服務(wù)意識(shí)的薄弱，以客戶為中心往往還停留在表面上，而沒(méi)有成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這需要企業(yè)的上下各級(jí)人員能夠首先學(xué)習(xí)并運(yùn)用這一理念，然后落實(shí)到日常工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)中。高層的領(lǐng)導(dǎo)的參與也更多地要集中在推動(dòng)企業(yè)建立“以客戶為中心”的企業(yè)文化，而不是對(duì)內(nèi)部流程作大量調(diào)整。在某知名電腦企業(yè)進(jìn)行CRM項(xiàng)目動(dòng)員的時(shí)候，我們提出了一個(gè)問(wèn)題：“要改善我們和客戶之間的關(guān)系，能否舉出一個(gè)建議，從哪里著手進(jìn)行？”我們預(yù)期這個(gè)問(wèn)題可以從“給予客戶更迅速的響應(yīng)，更多的交流，更方便的服務(wù)”等多方面回答，但是出乎意料的是，我們得到的回答卻是：“要從產(chǎn)品上加以改進(jìn)，例如增加一鍵式上網(wǎng)功能，讓客戶可以輕松使用上網(wǎng)功能。”這樣的回答反映出在這個(gè)企業(yè)中，產(chǎn)品、而非客戶，還是許多員工著眼的基礎(chǔ)出發(fā)點(diǎn)。如果不把某項(xiàng)建議落實(shí)在產(chǎn)品改進(jìn)上，就不知道應(yīng)當(dāng)如何體現(xiàn)“以客戶為中心”的概念。事實(shí)上，CRM認(rèn)為，在新的競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品本身已經(jīng)不太重要了，Dell的直銷模式將產(chǎn)品生產(chǎn)和物流配送完全外包給了其他廠商，只有對(duì)客戶的了解才是最重要的，企業(yè)給客戶提供的一切，包括產(chǎn)品都不過(guò)是企業(yè)向客戶遞交價(jià)值的“中間物”，象服務(wù)行業(yè)那樣，保證企業(yè)的每個(gè)部門、每個(gè)環(huán)節(jié)都能夠高效、準(zhǔn)確、親切地和客戶打交道，不斷積累客戶經(jīng)驗(yàn)，延伸客戶的忠誠(chéng)性，獲得客戶終身價(jià)值，才是真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

成功實(shí)施CRM的第三個(gè)關(guān)鍵是選擇適合的技術(shù)平臺(tái)。再好的理念也需要有良好的工具。利用技術(shù)工具，可以將先進(jìn)的思想固化為標(biāo)準(zhǔn)的工作流程。對(duì)于CRM軟件的選型，大體上分為定制和購(gòu)買套裝軟件兩種。對(duì)于行業(yè)特征比較突出的企業(yè)，例如電信、金融、證券、民航、旅游等行業(yè)，由于客戶數(shù)據(jù)和企業(yè)后臺(tái)的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)等緊密相連，而且這些行業(yè)的客戶數(shù)據(jù)龐大，需要專業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘工具才能充分進(jìn)行分析，因此選擇定制的或?qū)�業(yè)的行業(yè)版CRM是較好的選擇；在制造業(yè)、汽車銷售業(yè)、調(diào)查服務(wù)業(yè)、高科技業(yè)等標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品或無(wú)實(shí)體產(chǎn)品的行業(yè)中，雖然后臺(tái)管理也是千差萬(wàn)別的，但是它們的市場(chǎng)管理、服務(wù)管理的程序大致相同，都需要廣告的投入，需要對(duì)客戶反饋進(jìn)行登記和處理。銷售則通過(guò)直銷和代理兩種模式進(jìn)行。這樣的前端管理是比較通用標(biāo)準(zhǔn)的CRM就可以涵蓋的，選擇通用的CRM軟件可以降低成本，滿足需求。但是在套裝產(chǎn)品的選擇時(shí)，要注意那些自身具有靈活性、開(kāi)放性的通用軟件是比較容易進(jìn)行客戶化定義的。通常，最需要根據(jù)企業(yè)的自身需求定義的是客戶屬性、產(chǎn)品屬性、訂單屬性、分析緯度等，如果這些方面的軟件自定義功能強(qiáng)大，那么在應(yīng)用起來(lái)的時(shí)候難度會(huì)降低很多。
　　

    成功實(shí)施CRM的第四點(diǎn)是選擇有經(jīng)驗(yàn)的實(shí)施顧問(wèn)。由于CRM是全新的管理思想，即使在國(guó)外，也是方興未艾。在國(guó)內(nèi)雖然號(hào)稱開(kāi)發(fā)出CRM軟件的廠商很多，但是真正對(duì)CRM有著深刻理解，能夠指導(dǎo)企業(yè)走入CRM之門，并且真正提出切實(shí)可行的實(shí)施建議，具有全方位培訓(xùn)機(jī)制的企業(yè)并不多。有經(jīng)驗(yàn)的實(shí)施顧問(wèn)的價(jià)值體現(xiàn)在：1）對(duì)CRM理念有著深刻的理解和實(shí)踐中提取的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)；2）對(duì)如何控制實(shí)施進(jìn)程和質(zhì)量有強(qiáng)有力的方法和手段；3）能夠快速了解并提出改善客戶關(guān)系的建議；4）能夠組織企業(yè)各層人員，協(xié)調(diào)時(shí)間和人員安排，完成轉(zhuǎn)變。國(guó)內(nèi)具有這些能力的CRM實(shí)施顧問(wèn)基本集中在兩、三家行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)廠商中，因此實(shí)施的單人費(fèi)用并不低。如果單從價(jià)格等因素考慮，不利用實(shí)施顧問(wèn)的經(jīng)驗(yàn)，從短期來(lái)看可能省錢，但是往往無(wú)法將軟件蘊(yùn)涵的思想能夠結(jié)合到企業(yè)業(yè)務(wù)中，真正運(yùn)用得起來(lái)，或者無(wú)法控制內(nèi)部決策的流程，在遇到阻力的時(shí)候沒(méi)有外力可以推動(dòng)，這樣“失錯(cuò)”帶來(lái)的損失往往比最初就引進(jìn)實(shí)施顧問(wèn)要大得多�！　�

    成功實(shí)施CRM的第五點(diǎn)是規(guī)范企業(yè)內(nèi)部流程。和所有的管理軟件相同，要能夠利用系統(tǒng)進(jìn)行管理，而不是依靠具體操作人員的責(zé)任心或素質(zhì)，最關(guān)鍵的地方是建立明確的流程制度，并將崗位的激勵(lì)措施和軟件應(yīng)用結(jié)合起來(lái)。我們?cè)诟呖萍夹袠I(yè)的某企業(yè)中實(shí)施CRM的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，過(guò)去許多銷售人員埋怨商務(wù)處人員，認(rèn)為他們的工作效率低，經(jīng)常發(fā)生價(jià)格和合同審批不及時(shí)的情況，需要反復(fù)打電話或親自去催辦，才能完成簽單銷售；而商務(wù)處的人員則認(rèn)為銷售不常采用規(guī)范合同，在價(jià)格剛完成審批之后又更改報(bào)價(jià)，增大的工作量，更麻煩的是，所有的合同和價(jià)格審批都要通過(guò)商務(wù)處，而每個(gè)銷售只關(guān)心自己的客戶和訂單，信息流的瓶頸集中在商務(wù)處。在這個(gè)案例中，我們認(rèn)為效率不高，發(fā)生信息阻塞的根本原因不在人，而在流程的方面。我們的流程改進(jìn)建議是，將標(biāo)準(zhǔn)合同和權(quán)限范圍內(nèi)的報(bào)價(jià)審批流程獨(dú)立出來(lái)，對(duì)于這類符合公司價(jià)格政策的審批，直接由銷售大區(qū)的助理進(jìn)行，只有特價(jià)審批需要通過(guò)商務(wù)處，并且通過(guò)系統(tǒng)的時(shí)間和進(jìn)程記錄，將商務(wù)處的反饋時(shí)間控制在當(dāng)天，如果當(dāng)天沒(méi)有回復(fù)，沒(méi)有達(dá)到績(jī)效考核中量化的指標(biāo)，要承擔(dān)責(zé)任。在公司管理層采納了這一流程改進(jìn)建議之后，公司的銷售周期大大縮短了。　　

   成功實(shí)施CRM的第六點(diǎn)是鼓勵(lì)企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新。我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前利用CRM較好的企業(yè)都是行業(yè)中的佼佼者。這些企業(yè)的共同特點(diǎn)是追求不斷的創(chuàng)新。在企業(yè)的上下，即使沒(méi)有應(yīng)用CRM，也已經(jīng)形成了組織和應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)變（manage change）的方法。這些企業(yè)要么是團(tuán)隊(duì)的平均年齡較小，善于接受新事物；要么是從傳統(tǒng)行業(yè)一直不斷地改變模式，不斷形成新的方法；要么具有外資背景，正在尋找先進(jìn)的而且適合本土的管理方法。在機(jī)構(gòu)復(fù)雜，人事關(guān)系不清，活力不強(qiáng)的企業(yè)中，對(duì)CRM的反應(yīng)是比較慢的。TurboCRM的咨詢顧問(wèn)在入駐企業(yè)，開(kāi)始實(shí)施的第一步是對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行項(xiàng)目動(dòng)員和理念培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容通過(guò)案例講解和互動(dòng)式游戲，激發(fā)大家的創(chuàng)新意識(shí)，鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，普遍反應(yīng)效果良好。而且，通過(guò)培訓(xùn)，我們也能發(fā)現(xiàn)，能夠快速適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的團(tuán)隊(duì)往往是那些有著寬松的、積極的創(chuàng)新意識(shí)的團(tuán)隊(duì)。

  成功實(shí)施CRM的第七點(diǎn)是不斷溝通。在任何一個(gè)需要組織多方面資源的項(xiàng)目中，溝通的重要性都是不言而喻的，CRM也不例外。TurBOCRM的咨詢小組往往會(huì)和客戶方的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人一起，將每次討論的結(jié)果形成書(shū)面記錄，通告小組的每個(gè)成員，對(duì)于討論形成的新的規(guī)范和流程，反復(fù)溝通上、下級(jí)的意見(jiàn)，直到能夠?yàn)楦骷?jí)人員真正接受，避免形成“兩張皮”，或“實(shí)施顧問(wèn)離開(kāi)，項(xiàng)目就擱置”的情況。在我們完成實(shí)施工作的時(shí)候，往往在企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)形成了決策流程，對(duì)于CRM的持續(xù)的細(xì)化調(diào)整，首先反應(yīng)到企業(yè)內(nèi)部的負(fù)責(zé)人，然后經(jīng)過(guò)決策人首肯，以書(shū)面方式通知，某些工作細(xì)致的企業(yè)還會(huì)附加調(diào)整后的操作手冊(cè)，讓新員工也可以按照步驟，完成操作。規(guī)范化的流程在建立的初期需要良好的溝通技巧，在建立了之后就會(huì)有強(qiáng)大的生命力，并能夠拷貝復(fù)制到企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)，大大提高管理效率�！　�

    和ERP、MRP或財(cái)務(wù)軟件市場(chǎng)相比，CRM還處在成長(zhǎng)期。這里既有挑戰(zhàn)，也有著巨大的潛力。我們?cè)概c同行業(yè)有志于提升本土企業(yè)的管理能力的伙伴們一起，繼續(xù)前進(jìn)，為中國(guó)的CRM應(yīng)用，為加入WTO后的中國(guó)企業(yè)再創(chuàng)輝煌而不懈努力。