迫使SMEs強(qiáng)吞硬咽CRM

　　說CRM開始只屬于大型企業(yè)并不足為奇。因?yàn)橹挥心切┐笮偷钠髽I(yè)組織，其規(guī)模和資源才足以支持這樣的項(xiàng)目(即使他們通常都無法領(lǐng)悟CRM的真諦)。他們的運(yùn)營已成規(guī)模，因此能夠在銷售力量自動(dòng)化、幫助桌面工具和客戶履歷管理中獲得利益。

　　我曾經(jīng)說過：大多數(shù)CRM項(xiàng)目只會(huì)讓我們看到大企業(yè)的愚蠢。CRM技術(shù)在客戶身上得到的印證就是，所有企業(yè)想要做的就是銷售，銷售，不斷銷售。

　　自下而上觀察CRM

　　SMEs正在進(jìn)行著某種類型的CRM？很顯然他們用數(shù)據(jù)庫用得很好，并且他們正在采用各項(xiàng)技術(shù)如呼入型呼叫中心(所謂的電話服務(wù))，較為復(fù)雜的web站點(diǎn)以及電子郵件營銷。

　　SMEs對(duì)CRM需求的真正動(dòng)力來源于這個(gè)市場(chǎng)本身對(duì)數(shù)據(jù)集成的需要，以此來改善客戶體驗(yàn)，并使SMEs能夠提供1天24小時(shí)的實(shí)時(shí)無縫客戶接入。

　　簡(jiǎn)而言之，采用CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)是渴望客戶能夠滿意——而不是銷售，銷售，再銷售。當(dāng)然更不是踢開那些無利可圖的客戶。

　　SMEs并不會(huì)從規(guī)模效益中得到多少好處，并且他們會(huì)權(quán)衡CRM系統(tǒng)帶來的利益。如果你只有5000個(gè)客戶，那么收回一個(gè)大型CRM系統(tǒng)成本的時(shí)間將會(huì)遙不可及。

　　因此，如果SMEs的利益并不來自規(guī)模，那么CRM又能提供什么？我想CRM對(duì)SMEs有幾點(diǎn)非常關(guān)鍵的利益。如果你仔細(xì)想想小企業(yè)的行事風(fēng)格那么這些利益就顯而易見了。

　　小企業(yè)的行事風(fēng)格

　　深入挖掘細(xì)節(jié)

　　大多數(shù)SMEs都會(huì)深入挖掘項(xiàng)目和流程的細(xì)節(jié)。在服務(wù)行業(yè)，客戶要求的是企業(yè)對(duì)其大量的關(guān)注。將服務(wù)與項(xiàng)目數(shù)據(jù)存到數(shù)據(jù)庫，使企業(yè)能夠保持對(duì)客戶的追蹤，更為準(zhǔn)確地聯(lián)絡(luò)客戶。

　　每個(gè)客戶都被記住了

　　我們說CRM系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)?shù)韧�于企業(yè)存儲(chǔ)客戶數(shù)據(jù)的記憶體。對(duì)于SMEs的CRM系統(tǒng)而言也是如此。盡管他們并不管它叫CRM數(shù)據(jù)庫，SMEs更多時(shí)候會(huì)開發(fā)一些集成度較高的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，使面向客戶的員工得以追蹤客戶數(shù)據(jù)。

　　預(yù)測(cè)

　　它是每個(gè)企業(yè)的禍根：試圖預(yù)測(cè)未來的銷售量。不過如今聯(lián)絡(luò)管理與后端財(cái)務(wù)系統(tǒng)更為便捷的集成(例如源自GreatPlains的MS CRM)產(chǎn)生了兩種積極的效果。首先，企業(yè)如今對(duì)每位客戶的歷史購買模式有了更為明晰的洞察，這樣將來的預(yù)測(cè)就會(huì)更為準(zhǔn)確。更為重要的是，它提升了管理層對(duì)客戶具有未來價(jià)值的認(rèn)識(shí)，因此，正確預(yù)測(cè)所有客戶的價(jià)值是極為關(guān)鍵的。

　　聯(lián)絡(luò)管理和財(cái)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)入成長(zhǎng)階段

　　Maximizer (一個(gè)組件式聯(lián)絡(luò)管理系統(tǒng))和ACCPAC (之前是一個(gè)審計(jì)系統(tǒng))等產(chǎn)品已經(jīng)增加了大量旨在管理營銷項(xiàng)目的特色功能：時(shí)間線、數(shù)據(jù)列表合并以及同步等等。

　　這聽起來不錯(cuò)，不過CRM的關(guān)鍵并不是銷售，銷售，再銷售，也不僅僅是軟件。它是一個(gè)關(guān)于在潛在客戶和現(xiàn)有客戶中間，創(chuàng)造客戶感知價(jià)值并管理那些關(guān)系的策略。

　　當(dāng)然，Maximizer和ACCPAC將對(duì)你有所幫助……它們可以在企業(yè)不作任何基礎(chǔ)性的以客戶為中心演變的情況下被采用。當(dāng)然，他們?cè)庥隽四称放艭RM曾經(jīng)(也正在)向我們展示的大雜燴方案帶來的“利益”：他們使某些例行事務(wù)變得更為簡(jiǎn)單，但客戶幾乎看不到其它更大的價(jià)值。

　　反過來，正是SME業(yè)務(wù)流程中面向客戶的部分不斷推動(dòng)著數(shù)據(jù)的集成。幫助桌面、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和非工作時(shí)間的支持都是關(guān)鍵所在。

　　Jon Van Duyne在Customer Interaction Solutions (2004)上說，“(中小型企業(yè))最應(yīng)該做的是打破企業(yè)各部門間的壁壘，實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)信息集成。”他說只有兩成不到的中型企業(yè)(員工總數(shù)少于1000的企業(yè))采用了CRM系統(tǒng)。

　　實(shí)際上，對(duì)于SMEs來說，利用技術(shù)建立客戶忠誠度的機(jī)遇從未像現(xiàn)在這么好。這不僅僅是因?yàn)榧夹g(shù)能夠幫助企業(yè)合理利用資源(例如，自動(dòng)化商業(yè)流程或項(xiàng)目管理和報(bào)表生成)，更因?yàn)榧夹g(shù)使得價(jià)值鏈上每個(gè)人的工作效率更高。分銷商和零售商在產(chǎn)品信息、產(chǎn)品選擇和產(chǎn)品的可獲得性上具有了更高的自由度。同時(shí)這些人還能夠獲得許多關(guān)于過往客戶交易或信用信息的基本資料。

　　非工作時(shí)間呼入型呼叫中心能夠在標(biāo)準(zhǔn)腳本的基礎(chǔ)上走的更遠(yuǎn)，利用企業(yè)數(shù)據(jù)實(shí)際幫助客戶解決問題或?qū)�問題發(fā)送給正確的人，從而縮短解決問題的時(shí)間。

　　SMEs有客戶策略嗎？

　　CRM是一種策略而不是一項(xiàng)技術(shù)。這一點(diǎn)必須在全企業(yè)內(nèi)貫徹。那么SMEs采用CRM也是作為其客戶策略的一部分嗎？

　　有時(shí)候他們也不是自發(fā)的。看一個(gè)電話服務(wù)的案例，如醫(yī)生的辦公室。醫(yī)生希望為病人提供晝夜不斷的幫助和關(guān)懷，如果他們不這樣做是要負(fù)法律責(zé)任的。(在美國，法律要求許多醫(yī)院雇傭一家電話服務(wù)企業(yè)，以確保在任何情況下電話呼叫都能得到響應(yīng)。) 那是一個(gè)客戶策略嗎？并不見得。不過他們的業(yè)務(wù)迫使他們利用技術(shù)和商業(yè)規(guī)則為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

　　我們?cè)僖耘�通和空調(diào)(HVAC)服務(wù)企業(yè)為例。過去，他們是電話服務(wù)企業(yè)的大客戶，如果企業(yè)寧愿雇傭大量$85/小時(shí)工資的技術(shù)人員，而不愿意承擔(dān)業(yè)務(wù)不活躍或間斷時(shí)雇傭秘書所帶來的成本，那么電話服務(wù)企業(yè)無疑成為當(dāng)然的選擇。如今許多HVAC企業(yè)已經(jīng)放棄電話服務(wù)，轉(zhuǎn)而鐘情于能夠向蜂窩電話轉(zhuǎn)發(fā)語音郵件和向BP機(jī)轉(zhuǎn)發(fā)電話號(hào)碼的自動(dòng)化電話應(yīng)答系統(tǒng)。

　　不過有趣的是，這些削減成本的措施帶來了不少副作用，導(dǎo)致一些HVAC企業(yè)重新轉(zhuǎn)向電話服務(wù)企業(yè)處理電話呼叫。有些時(shí)候找一個(gè)人聽電話于企業(yè)會(huì)有效得多，客戶則會(huì)更加滿意。一位電話服務(wù)專家對(duì)我說，他的企業(yè)應(yīng)答了一個(gè)打給某家HVAC的呼叫，呼叫者說，“感謝上帝我在電話線上找到了一個(gè)人！我這兒有個(gè)緊急事件，但我從其它公司得到的都是語音郵件！”

　　HVAC企業(yè)還是一如既往地追求成本削減，但競(jìng)爭(zhēng)壓力使一些人意識(shí)到，降低成本并不見得總是一個(gè)好的客戶策略。所以說，他們也許該站在另一個(gè)高度上審視面向客戶的技術(shù)與客戶忠誠度之間的關(guān)系。

　　SMEs：CRM的未來

　　我在電話服務(wù)方面的經(jīng)驗(yàn)使我確信，技術(shù)對(duì)中小企業(yè)有著與生俱來的吸引力，他們用這種方法來為客戶提供更好的體驗(yàn)。這就意味著，盡管許多CRM帶有技術(shù)先行的特征，但CRM本質(zhì)的價(jià)值主張仍然活躍且健康——甚至可以說，在中小企業(yè)中更具有活力也更適合。畢竟，對(duì)一家中小型企業(yè)而言，流失一位客戶是件大事。說到底，SMEs最鐘愛的是忠誠客戶。