迫使SMEs強(qiáng)吞硬咽CRM 說CRM開始只屬于大型企業(yè)并不足為奇。因?yàn)橹挥心切┐笮偷钠髽I(yè)組織,其規(guī)模和資源才足以支持這樣的項(xiàng)目(即使他們通常都無法領(lǐng)悟CRM的真諦)。他們的運(yùn)營已成規(guī)模,因此能夠在銷售力量自動(dòng)化、幫助桌面工具和客戶履歷管理中獲得利益。 我曾經(jīng)說過:大多數(shù)CRM項(xiàng)目只會(huì)讓我們看到大企業(yè)的愚蠢。CRM技術(shù)在客戶身上得到的印證就是,所有企業(yè)想要做的就是銷售,銷售,不斷銷售。 自下而上觀察CRM SMEs正在進(jìn)行著某種類型的CRM?很顯然他們用數(shù)據(jù)庫用得很好,并且他們正在采用各項(xiàng)技術(shù)如呼入型呼叫中心(所謂的電話服務(wù)),較為復(fù)雜的web站點(diǎn)以及電子郵件營銷。 SMEs對(duì)CRM需求的真正動(dòng)力來源于這個(gè)市場(chǎng)本身對(duì)數(shù)據(jù)集成的需要,以此來改善客戶體驗(yàn),并使SMEs能夠提供1天24小時(shí)的實(shí)時(shí)無縫客戶接入。 簡(jiǎn)而言之,采用CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)是渴望客戶能夠滿意——而不是銷售,銷售,再銷售。當(dāng)然更不是踢開那些無利可圖的客戶。 SMEs并不會(huì)從規(guī)模效益中得到多少好處,并且他們會(huì)權(quán)衡CRM系統(tǒng)帶來的利益。如果你只有5000個(gè)客戶,那么收回一個(gè)大型CRM系統(tǒng)成本的時(shí)間將會(huì)遙不可及。 因此,如果SMEs的利益并不來自規(guī)模,那么CRM又能提供什么?我想CRM對(duì)SMEs有幾點(diǎn)非常關(guān)鍵的利益。如果你仔細(xì)想想小企業(yè)的行事風(fēng)格那么這些利益就顯而易見了。 小企業(yè)的行事風(fēng)格 深入挖掘細(xì)節(jié) 大多數(shù)SMEs都會(huì)深入挖掘項(xiàng)目和流程的細(xì)節(jié)。在服務(wù)行業(yè),客戶要求的是企業(yè)對(duì)其大量的關(guān)注。將服務(wù)與項(xiàng)目數(shù)據(jù)存到數(shù)據(jù)庫,使企業(yè)能夠保持對(duì)客戶的追蹤,更為準(zhǔn)確地聯(lián)絡(luò)客戶。 每個(gè)客戶都被記住了 我們說CRM系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)?shù)韧谄髽I(yè)存儲(chǔ)客戶數(shù)據(jù)的記憶體。對(duì)于SMEs的CRM系統(tǒng)而言也是如此。盡管他們并不管它叫CRM數(shù)據(jù)庫,SMEs更多時(shí)候會(huì)開發(fā)一些集成度較高的數(shù)據(jù)系統(tǒng),使面向客戶的員工得以追蹤客戶數(shù)據(jù)。 預(yù)測(cè) 它是每個(gè)企業(yè)的禍根:試圖預(yù)測(cè)未來的銷售量。不過如今聯(lián)絡(luò)管理與后端財(cái)務(wù)系統(tǒng)更為便捷的集成(例如源自GreatPlains的MS CRM)產(chǎn)生了兩種積極的效果。首先,企業(yè)如今對(duì)每位客戶的歷史購買模式有了更為明晰的洞察,這樣將來的預(yù)測(cè)就會(huì)更為準(zhǔn)確。更為重要的是,它提升了管理層對(duì)客戶具有未來價(jià)值的認(rèn)識(shí),因此,正確預(yù)測(cè)所有客戶的價(jià)值是極為關(guān)鍵的。 聯(lián)絡(luò)管理和財(cái)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)入成長(zhǎng)階段 Maximizer (一個(gè)組件式聯(lián)絡(luò)管理系統(tǒng))和ACCPAC (之前是一個(gè)審計(jì)系統(tǒng))等產(chǎn)品已經(jīng)增加了大量旨在管理營銷項(xiàng)目的特色功能:時(shí)間線、數(shù)據(jù)列表合并以及同步等等。 這聽起來不錯(cuò),不過CRM的關(guān)鍵并不是銷售,銷售,再銷售,也不僅僅是軟件。它是一個(gè)關(guān)于在潛在客戶和現(xiàn)有客戶中間,創(chuàng)造客戶感知價(jià)值并管理那些關(guān)系的策略。 當(dāng)然,Maximizer和ACCPAC將對(duì)你有所幫助……它們可以在企業(yè)不作任何基礎(chǔ)性的以客戶為中心演變的情況下被采用。當(dāng)然,他們?cè)庥隽四称放艭RM曾經(jīng)(也正在)向我們展示的大雜燴方案帶來的“利益”:他們使某些例行事務(wù)變得更為簡(jiǎn)單,但客戶幾乎看不到其它更大的價(jià)值。 反過來,正是SME業(yè)務(wù)流程中面向客戶的部分不斷推動(dòng)著數(shù)據(jù)的集成。幫助桌面、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和非工作時(shí)間的支持都是關(guān)鍵所在。 Jon Van Duyne在Customer Interaction Solutions (2004)上說,“(中小型企業(yè))最應(yīng)該做的是打破企業(yè)各部門間的壁壘,實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)信息集成。”他說只有兩成不到的中型企業(yè)(員工總數(shù)少于1000的企業(yè))采用了CRM系統(tǒng)。 實(shí)際上,對(duì)于SMEs來說,利用技術(shù)建立客戶忠誠度的機(jī)遇從未像現(xiàn)在這么好。這不僅僅是因?yàn)榧夹g(shù)能夠幫助企業(yè)合理利用資源(例如,自動(dòng)化商業(yè)流程或項(xiàng)目管理和報(bào)表生成),更因?yàn)榧夹g(shù)使得價(jià)值鏈上每個(gè)人的工作效率更高。分銷商和零售商在產(chǎn)品信息、產(chǎn)品選擇和產(chǎn)品的可獲得性上具有了更高的自由度。同時(shí)這些人還能夠獲得許多關(guān)于過往客戶交易或信用信息的基本資料。 非工作時(shí)間呼入型呼叫中心能夠在標(biāo)準(zhǔn)腳本的基礎(chǔ)上走的更遠(yuǎn),利用企業(yè)數(shù)據(jù)實(shí)際幫助客戶解決問題或?qū)栴}發(fā)送給正確的人,從而縮短解決問題的時(shí)間。 SMEs有客戶策略嗎? CRM是一種策略而不是一項(xiàng)技術(shù)。這一點(diǎn)必須在全企業(yè)內(nèi)貫徹。那么SMEs采用CRM也是作為其客戶策略的一部分嗎? 有時(shí)候他們也不是自發(fā)的。看一個(gè)電話服務(wù)的案例,如醫(yī)生的辦公室。醫(yī)生希望為病人提供晝夜不斷的幫助和關(guān)懷,如果他們不這樣做是要負(fù)法律責(zé)任的。(在美國,法律要求許多醫(yī)院雇傭一家電話服務(wù)企業(yè),以確保在任何情況下電話呼叫都能得到響應(yīng)。) 那是一個(gè)客戶策略嗎?并不見得。不過他們的業(yè)務(wù)迫使他們利用技術(shù)和商業(yè)規(guī)則為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 我們?cè)僖耘ê涂照{(diào)(HVAC)服務(wù)企業(yè)為例。過去,他們是電話服務(wù)企業(yè)的大客戶,如果企業(yè)寧愿雇傭大量$85/小時(shí)工資的技術(shù)人員,而不愿意承擔(dān)業(yè)務(wù)不活躍或間斷時(shí)雇傭秘書所帶來的成本,那么電話服務(wù)企業(yè)無疑成為當(dāng)然的選擇。如今許多HVAC企業(yè)已經(jīng)放棄電話服務(wù),轉(zhuǎn)而鐘情于能夠向蜂窩電話轉(zhuǎn)發(fā)語音郵件和向BP機(jī)轉(zhuǎn)發(fā)電話號(hào)碼的自動(dòng)化電話應(yīng)答系統(tǒng)。 不過有趣的是,這些削減成本的措施帶來了不少副作用,導(dǎo)致一些HVAC企業(yè)重新轉(zhuǎn)向電話服務(wù)企業(yè)處理電話呼叫。有些時(shí)候找一個(gè)人聽電話于企業(yè)會(huì)有效得多,客戶則會(huì)更加滿意。一位電話服務(wù)專家對(duì)我說,他的企業(yè)應(yīng)答了一個(gè)打給某家HVAC的呼叫,呼叫者說,“感謝上帝我在電話線上找到了一個(gè)人!我這兒有個(gè)緊急事件,但我從其它公司得到的都是語音郵件!” HVAC企業(yè)還是一如既往地追求成本削減,但競(jìng)爭(zhēng)壓力使一些人意識(shí)到,降低成本并不見得總是一個(gè)好的客戶策略。所以說,他們也許該站在另一個(gè)高度上審視面向客戶的技術(shù)與客戶忠誠度之間的關(guān)系。 SMEs:CRM的未來 我在電話服務(wù)方面的經(jīng)驗(yàn)使我確信,技術(shù)對(duì)中小企業(yè)有著與生俱來的吸引力,他們用這種方法來為客戶提供更好的體驗(yàn)。這就意味著,盡管許多CRM帶有技術(shù)先行的特征,但CRM本質(zhì)的價(jià)值主張仍然活躍且健康——甚至可以說,在中小企業(yè)中更具有活力也更適合。畢竟,對(duì)一家中小型企業(yè)而言,流失一位客戶是件大事。說到底,SMEs最鐘愛的是忠誠客戶。