主管眼中CRM面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？
我曾經(jīng)與數(shù)百位公司總裁，經(jīng)理，IT部門人員和客戶服務(wù)人員討論過CRM的價值。他們中幾乎所有的人都一致認(rèn)為客戶關(guān)系管理對于他們的企業(yè)是有現(xiàn)實(shí)價值的。 哦，可確實(shí)有時候我會遇到一些高層管理人員或銷售經(jīng) 理，他們會說他們不需要CRM，理由是他們只有10位主要客戶或只制造5種產(chǎn)品。他們?yōu)樽约簽槭裁礋o需善待客戶或改善效率找了個牽強(qiáng)的借口。在這些案例中，底線是他們依靠著員工的記憶和關(guān)系以及他們與其它所有與客戶進(jìn)行直接互動的部門間交流的能力。 我們都知道，員工不會永遠(yuǎn)呆在同一個企業(yè)，而且也不是每個部門都一直知道其它部門所干的一切。如果他們真的什么都知道，那說明他們花太多時間在互相交談上了！總有一天，這些說“我不需要它”的家伙們會得到教訓(xùn)的！我們可以給他們幾年時間來意識到這一點(diǎn)，或者想辦法讓他們從夢中醒過來。此時，讓我們回過頭來看一看CRM面臨的最大挑戰(zhàn)吧… 如何關(guān)懷客戶 迄今為止還成功著的一些企業(yè)將他們的客戶從一個部門交到另一個部門（一個部門定價，一個部門負(fù)責(zé)交貨，一個部門負(fù)責(zé)報價，一個部門負(fù)責(zé)管理訂單狀況，還有一個部門負(fù)責(zé)信用條款，等等）——從本質(zhì)上說他們忽略了客戶的需求——甚至可能不知道如何關(guān)懷客戶。 在客戶帳戶界面上顯示過去的銷售圖表對于客戶服務(wù)代表(CSR)來說可能并不意味著什么（如果他們先前沒有利用這些信息的意識的話）�？蛻羲徺I的產(chǎn)品中你的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品所占的份額比較在過去也許是不可能的。不過，希望之光正在顯現(xiàn)，而他們也會意識到這些信息極具現(xiàn)實(shí)價值。然而直面客戶的員工時常無法獲得這些信息或未曾接受如何使用他們的培訓(xùn)。 CSR 可能對訂單的生產(chǎn)狀況或如何傳到運(yùn)輸部門或信貸部門如何批準(zhǔn)一位客戶的信貸一無所知。內(nèi)部銷售人員更多時候扮演的是訂單接收者的角色，他們不會考慮到客戶可能正采購著公司其它生產(chǎn)線上的產(chǎn)品或如何使客戶注意到這些產(chǎn)品。而且通常他們都無法輕易地訪問相關(guān)的信息。 許多CRM解決方案都還沒有與后臺數(shù)據(jù)集成，無法顯示訂單信息，營銷或財務(wù)數(shù)據(jù)，庫存或產(chǎn)品狀態(tài)等——這就讓銷售和客戶服務(wù)人員摸不著頭腦。到底這位客戶是誰？他們真正需要的是什么？ 更為重要的是，你必須知道這位客戶對你的企業(yè)有多大的潛在價值。缺少這些后臺信息將極大地削弱CRM系統(tǒng)的潛在價值。常常，這使得CRM只扮演聯(lián)絡(luò)管理的角色。甚至有些耗資百萬的大型CRM系統(tǒng)也不可幸免地被濫用，被疏于安裝。難怪CRM會被冠以如此罵名！ 為什么需要對系統(tǒng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼希?/STRONG> 為什么CRM安裝時沒有與后臺集成？有時候，企業(yè)管理不會聽從IT人員的。通常，IT員工都知道哪個方案會與現(xiàn)有數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)最佳集成。例如，如果客戶的客戶數(shù)據(jù)放在一個DB2數(shù)據(jù)庫，那么安裝基于Windows的SQL數(shù)據(jù)庫CRM軟件就顯得不那么好。其它一些原因包括： -負(fù)責(zé)購買CRM軟件的人不會知道訪問和集成現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)的價值。 -有些購買者根據(jù)用戶界面的外形或“桌面是否有吸引力”來選擇解決方案 -與一個流行但不是很重要的應(yīng)用軟件緊密結(jié)合，如email或記錄表 -現(xiàn)有的一些ERP系統(tǒng)已風(fēng)光不在，CRM購買者們認(rèn)為他們要將整個企業(yè)移植到一個新的系統(tǒng)和服務(wù)器平臺上，這樣做常常會使企業(yè)折翼數(shù)年，而且除了升級老系統(tǒng)或用CRM系統(tǒng)訪問現(xiàn)有ERP數(shù)據(jù)之外不會有其它更好的結(jié)果 -現(xiàn)有IT成員還不具備定義所需集成或進(jìn)行維護(hù)的適當(dāng)技能 不管出于以上任何一種原因，如果系統(tǒng)無法與現(xiàn)有的企業(yè)數(shù)據(jù)及軟件實(shí)現(xiàn)適當(dāng)?shù)募�，那么從CRM中獲利就成了無本之源。雖然這看上去像是個困難或花費(fèi)巨大的任務(wù)，但只要你首先選對了軟件和/或供應(yīng)商，那么這些苦難和成本完全是可以避免的。因此，集成顯然是實(shí)現(xiàn)CRM預(yù)期利益的關(guān)鍵因素，不過還有更大的挑戰(zhàn)擺在我們面前… 員工們要做些什么？ 底線是CRM是一種工具，所有員工都需接受使用培訓(xùn)——我所指的并不是一個讓員工知道軟件能做些什么，該按哪個按鈕的培訓(xùn)項(xiàng)目。雖然這也很重要，用戶必須精通與他們的職責(zé)相關(guān)的功能和特點(diǎn)，但是，他們更需要培訓(xùn)如何使用CRM解決方案影響底線！你的員工如果知道怎樣找出某一特定客戶去年購買了哪些產(chǎn)品東西，這無疑是很有幫助的。但是，能催生更多收入的是知道為什么今年這位客戶沒有從你那購買同樣的東西。 CRM用戶所需的許多知識都集中在解決方案的銷售技術(shù)上。面對客戶的員工必須能夠與客戶進(jìn)行互動，并從中確定他們的需求，什么是他們想的什么又是他們不想的，價格是否能夠被接受等等。然后，這些信息應(yīng)轉(zhuǎn)化為解決客戶問題的方案或是為企業(yè)增加銷售機(jī)會的工具。這些問題的答案應(yīng)能夠揭示出交叉銷售和向上銷售機(jī)會，新的產(chǎn)品理念，最新的定價（高和低），客戶服務(wù)與銷售的缺乏，某些部門管理不善等等。而最大的挑戰(zhàn)則來自于按這些信息所指示的開展行動。 按數(shù)據(jù)的指示開展行動 數(shù)據(jù)的使用可以采取很多種形式——從CSR的最新響應(yīng)到促進(jìn)營銷部門得到的反饋。這可能要給予內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)或CSR團(tuán)隊(duì)新的權(quán)限，讓他們自主給予客戶折扣，改換銷售代表或產(chǎn)品因運(yùn)輸受損后重新出貨。數(shù)據(jù)的其它用處包括應(yīng)信用較差或費(fèi)用增加而暫停某個訂單的出貨，以使它成為一份有利可圖的訂單。 這些數(shù)據(jù)中有些應(yīng)流回到營銷部門。它們有助于開發(fā)更具贏利性的新產(chǎn)品線，拓展產(chǎn)品范疇或制定出更合理的定價策略。管理層可能希望通過重構(gòu)客戶服務(wù)或銷售組織來改造管理客戶的方式，而經(jīng)理們則更歡迎信息（無論其好壞）。此后，就應(yīng)該建立立足于這些有價信息的系統(tǒng)。有時候這個重?fù)?dān)會落在CRM主管或VP肩上，也可能由一位業(yè)務(wù)開發(fā)或營銷人員來擔(dān)負(fù)。 結(jié)論 如果你的企業(yè)遺漏了上述問題中的任何一個，你都要采取措施及時的糾正。如果你還沒擁有CRM方案，也沒有看見它的價值，那么你最好和專家或CRM軟件企業(yè)談?wù)�，就你自身的情況征詢他們的意見和建議。除非你是一個非常與眾不同的企業(yè)，否則你每天都在因無法從CRM所交付的企業(yè)整體ROI中獲利而遭受損失。 如果你已經(jīng)配備了一個有效集成的CRM工具，但卻沒有看到應(yīng)有的投資回報，那么很可能是你的員工沒有接受適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，不知道如何正確使用系統(tǒng)，也不具備能夠贏得新業(yè)務(wù)并減少成本的客戶服務(wù)和銷售技能。
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