CRM的發(fā)展離不開(kāi)市場(chǎng)孕育下的需求預(yù)期，其在推廣實(shí)施過(guò)程中遭遇的挫折，更多地體現(xiàn)在應(yīng)用針對(duì)性缺失和產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)適銷(xiāo)對(duì)路方面。有人甚至把CRM看作是概念炒作下的美麗諾言，從最近半年的市場(chǎng)需求來(lái)看，人們談?wù)撦^多的是CRM失敗的案例，Bain&Company公司去年對(duì)451位公司高級(jí)經(jīng)理人員所作的一項(xiàng)調(diào)查表明，在接受評(píng)估的25種常用工具中，CRM客戶滿意度排名居然在倒數(shù)第三位。

　　是市場(chǎng)不需要CRM軟件還是CRM軟件本身滿足不了市場(chǎng)的需求？Meta.Group公司對(duì)CRM軟件的預(yù)測(cè)應(yīng)該能夠?qū)Υ藛?wèn)題進(jìn)行一個(gè)解答。該公司調(diào)查后預(yù)計(jì)，2003年CRM軟件的市場(chǎng)規(guī)模將翻倍，即2003年將會(huì)達(dá)到460億美元的市場(chǎng)份額，比2001年的200億美元凈增260億美元。此種樂(lè)觀的市場(chǎng)預(yù)測(cè)是基于背后CRM軟件廠商的不懈努力，畢竟，有效的市場(chǎng)需求和漸趨理性并越來(lái)越挑剔的客戶并不會(huì)盲目地為需求而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，大多數(shù)企業(yè)看重的是CRM在實(shí)施中的實(shí)際效果，是上馬CRM后可以量化的收益，這是以成本為中心的Call Center向以利潤(rùn)為中心的CRM轉(zhuǎn)變過(guò)程中客戶最樂(lè)意看到的，也是CRM最主要的賣(mài)點(diǎn)。

　　那么，為何CRM軟件會(huì)遭遇客戶的不滿、失望和“用腳投票”？其中原因不僅會(huì)影響到整個(gè)CRM市場(chǎng)的健康性和有效性，而且會(huì)損害CRM生產(chǎn)廠商的知名度和商譽(yù)，客戶不會(huì)選擇一個(gè)生產(chǎn)CRM軟件卻自身都達(dá)不到CRM要求的廠商，特別是隨著社會(huì)誠(chéng)信體系建立和健全，那種不顧商譽(yù)縱橫于不同產(chǎn)業(yè)間的產(chǎn)業(yè)投機(jī)者，今后將很難再有立錐之地。

　　企業(yè)的信息化工程，一直是新經(jīng)濟(jì)不斷融化和改造傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)管理模式及經(jīng)營(yíng)理念的推土機(jī)。不論是風(fēng)起云涌的ERP、供應(yīng)鏈管理模式，還是稍后崛起的CRM、項(xiàng)目管理模式等，似乎大多都在吵吵嚷嚷中褪盡光環(huán)，成為企業(yè)資源整合中的一種成本負(fù)擔(dān)。前段時(shí)間在國(guó)內(nèi)外媒體掀起的“IT技術(shù)重不重要”的大討論中，人們一致剝?nèi)チ薎T技術(shù)在概念炒作下的泡沫，開(kāi)始關(guān)注其應(yīng)用性，著力于應(yīng)用性解決方案的開(kāi)發(fā)成為IT技術(shù)發(fā)展的方向。IBM的隨需而變、惠普加快由技術(shù)提供商向服務(wù)方案解決供應(yīng)商的角色轉(zhuǎn)變等，預(yù)示著IT離我們?cè)絹?lái)越近，CRM作為一種新興但必備的信息化產(chǎn)品，其存在的價(jià)值不僅是一種高附加值的技術(shù)性產(chǎn)品，更重要的是一種資源優(yōu)化配置和信息優(yōu)化整合的應(yīng)用性產(chǎn)品。

　　重技術(shù)輕應(yīng)用，重研發(fā)輕整合，是目前幾乎所有CRM廠商的通病，特別是在我國(guó)CRM市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)廠商由于在技術(shù)和應(yīng)用上存在觀念上的誤導(dǎo)，致使本土軟件廠商沒(méi)有充分發(fā)揮出熟悉本土市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，在技術(shù)瓶頸上至今仍無(wú)大的突破，而占據(jù)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的國(guó)外廠商如SAP和Oracle等，又由于缺乏對(duì)本土市場(chǎng)的深刻理解而難以推出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。中國(guó)CRM市場(chǎng)實(shí)際上是一個(gè)缺乏細(xì)分化的市場(chǎng)，大多數(shù)CRM產(chǎn)品都具有同質(zhì)化特點(diǎn)，這些通用性的產(chǎn)品最大的缺點(diǎn)就是個(gè)性化的缺失。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　首先，在設(shè)計(jì)CRM產(chǎn)品時(shí)缺乏系統(tǒng)的考慮。從CRM的產(chǎn)生看，其主要是面向客戶而設(shè)計(jì)的，主要著力于對(duì)外部資源的整合，如消費(fèi)者、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)商和代理商等，而對(duì)企業(yè)內(nèi)部的考慮較少；CRM被更多地當(dāng)作企業(yè)信息化過(guò)程中的一個(gè)子模塊，這種設(shè)計(jì)中的思維局限，使CRM與企業(yè)信息化中的其它模塊存在一個(gè)接入瓶頸，即不論企業(yè)ERP和CRM是否采用同一家企業(yè)產(chǎn)品，都難以自然接入，在時(shí)間和技術(shù)等方面存在差異，從而導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部模塊化信息傳輸?shù)钠款i，造成了信息資源利用率的低下和浪費(fèi)，帶來(lái)了信息化運(yùn)作成本的提高，不同信息化產(chǎn)品的兼容性問(wèn)題，帶來(lái)了中間軟件商的生存空間，而這種缺乏全局戰(zhàn)略思考的設(shè)計(jì)問(wèn)題，恰恰是CRM市場(chǎng)疲軟的重要原因。

　　對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶的概念不再僅僅是外部關(guān)系，企業(yè)內(nèi)部顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的客戶資源也應(yīng)該成為CRM軟件設(shè)計(jì)時(shí)考慮的目標(biāo)。企業(yè)內(nèi)部顧客主要有三類(lèi)：職級(jí)顧客（上下級(jí)之間的關(guān)系），職能顧客（橫向職能部門(mén)之間的關(guān)系），工序顧客（上下道工序關(guān)系）。CRM的設(shè)計(jì)必須全面考慮這些因素，如果疏忽了職級(jí)顧客，很可能無(wú)法有效地搜集上下級(jí)間的信息，甚至出現(xiàn)上下級(jí)之間的信息不對(duì)稱(chēng)，出現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部“尋租現(xiàn)象”；如果不注意職能顧客，則部門(mén)間無(wú)法有效溝通，等等。CRM倘若不解決內(nèi)部顧客的有效溝通和互走互訪，則面對(duì)外部顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的顧客時(shí)就無(wú)法形成合力，難以有效運(yùn)作，自然也就會(huì)導(dǎo)致CRM的有限失敗。

　　其次，CRM產(chǎn)品缺乏細(xì)分化的產(chǎn)品。產(chǎn)品的細(xì)分是以市場(chǎng)的細(xì)分為基礎(chǔ)的，由于不同的行業(yè)對(duì)CRM要求千差萬(wàn)別：生產(chǎn)季節(jié)性產(chǎn)品的企業(yè)，要求CRM在時(shí)間因素上的考慮更多些；生產(chǎn)耐用產(chǎn)品的企業(yè)，則對(duì)客戶忠誠(chéng)度方面要求較高。但目前許多CRM生產(chǎn)者卻很少身體力行地體驗(yàn)這種差異性，只通過(guò)客戶的簡(jiǎn)單介紹，在CRM通用性產(chǎn)品上做一些增增減減的工作，以此來(lái)提供給客戶，這種做法本身就沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的理念，設(shè)計(jì)人員在理解上的偏差，很可能就是客戶今后升級(jí)過(guò)程中的巨大障礙，而要排隊(duì)這種障礙，不僅要花費(fèi)成本，更要花費(fèi)時(shí)間。由于這些CRM產(chǎn)品存在一些功能型缺失，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)比傳統(tǒng)操作更難把持的困難，而且，由于企業(yè)在不同時(shí)期對(duì)客戶的戰(zhàn)略需求不同，客戶戰(zhàn)略的變動(dòng)很大程度上要牽涉到CRM數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容和架構(gòu)的重新設(shè)計(jì)，雖然這在技術(shù)上是小事，但對(duì)企業(yè)內(nèi)外資源的整合卻是大事，處理不好，很容易使客戶在常態(tài)的穩(wěn)定性下出現(xiàn)邊緣的變動(dòng)性。

　　當(dāng)然，CRM對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，必須有內(nèi)外兩種資源，一是應(yīng)該構(gòu)建一個(gè)集研發(fā)、咨詢、公眾調(diào)查、產(chǎn)品生產(chǎn)及銷(xiāo)售等于一體的互動(dòng)生產(chǎn)鏈生存方式，因?yàn)殡S著企業(yè)涉足領(lǐng)域的增多，CRM廠商難以憑借自身力量解決所有問(wèn)題；二是應(yīng)該在企業(yè)內(nèi)部提高分工合作程度，并積極走出去，主動(dòng)與客戶進(jìn)行實(shí)地溝通和體驗(yàn)，提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)的針對(duì)性和準(zhǔn)確度。

　　再次，不論是CRM的開(kāi)發(fā)企業(yè)還是其使用企業(yè)，都沒(méi)有真正做到“以客戶為中心”，致使CRM在技術(shù)支持平臺(tái)和企業(yè)對(duì)CRM的理念上還保留了以自我為中心、以利益為中心的各種特征。造成這種現(xiàn)狀主要有兩點(diǎn)：一是在CRM的設(shè)計(jì)過(guò)程中，過(guò)多地強(qiáng)調(diào)CRM運(yùn)行主體的便易性，很少考慮客戶的便利性，因此，客戶主動(dòng)性是在CRM運(yùn)行主體主動(dòng)性的調(diào)動(dòng)下參與的，這實(shí)際上是一種主體定位的缺失，過(guò)于強(qiáng)調(diào)自動(dòng)化、智能化而帶來(lái)了靈活性的不足；另外，CRM使用者的以客戶為中心往往流于形式，如對(duì)供應(yīng)鏈的不同客戶存在著利益上的根本分歧，企業(yè)很多情況下把CRM當(dāng)作一種利潤(rùn)分配的工具，而非利潤(rùn)創(chuàng)造工具，CRM在運(yùn)作中并沒(méi)有創(chuàng)造出利潤(rùn)來(lái)，即CRM不同參與主體的關(guān)系是利益競(jìng)爭(zhēng)性的。

　　CRM如何走向成功

　　所謂CRM，實(shí)質(zhì)上是一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的一種新型管理工具，是指企業(yè)針對(duì)各方面信息進(jìn)行實(shí)時(shí)采集和動(dòng)態(tài)跟蹤，然后進(jìn)行綜合、分析、處理、統(tǒng)計(jì)，進(jìn)而輔助企業(yè)進(jìn)行以客戶為中心的全面運(yùn)營(yíng)管理。實(shí)施CRM有兩大目標(biāo)，一是強(qiáng)化和規(guī)范企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售流程、技術(shù)支持、客戶服務(wù)的管理工作；一是利用CRM的經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)現(xiàn)其與企業(yè)內(nèi)部資源管理系統(tǒng)的整合，從而建立一條完整的“以客戶為中心”的企業(yè)信息管理系統(tǒng)。

　　隨著CRM廠商對(duì)CRM市場(chǎng)理解的不斷加深和實(shí)際運(yùn)作中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，CRM逐漸走向成熟，目前最明顯的特點(diǎn)是CRM產(chǎn)品開(kāi)始以行業(yè)主要特征的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，這種產(chǎn)品的細(xì)分化迅速提升了CRM系統(tǒng)的運(yùn)作效率，強(qiáng)化了CRM產(chǎn)品的品牌知名度，如用友（600588行情，股吧，信息化）在汽貿(mào)行業(yè)，合力金橋在電信市場(chǎng)，創(chuàng)智在房地產(chǎn)方面，聯(lián)成互動(dòng)在航運(yùn)領(lǐng)域，等等，都鍛煉出了自身品牌的優(yōu)勢(shì)，這些CRM大腕們?cè)诓煌�行業(yè)中搶占制高點(diǎn)，不僅有利于把資源集中到某些特定領(lǐng)域，減少資源浪費(fèi)，而且有效地避免了不必要的競(jìng)爭(zhēng)，為CRM市場(chǎng)的發(fā)育提供了相對(duì)寬松的環(huán)境。

　　作為高科技企業(yè)的CRM廠商，技術(shù)和產(chǎn)品的領(lǐng)先性是其能夠生存發(fā)展的基本底線，但并非技術(shù)越先進(jìn)越好，技術(shù)的進(jìn)展和運(yùn)用距現(xiàn)實(shí)中人們實(shí)際接受的程度越遠(yuǎn)，則這種技術(shù)所生產(chǎn)的產(chǎn)品銷(xiāo)售成本就越高，商業(yè)化代價(jià)就越大，摩托羅拉在銥星項(xiàng)目上的高投入帶來(lái)的巨額損失，已表明技術(shù)冒進(jìn)戰(zhàn)略思路所帶來(lái)的不利影響。CRM產(chǎn)品應(yīng)在發(fā)揚(yáng)技術(shù)為本的基礎(chǔ)上更加注重應(yīng)用層面的推廣，這才是CRM市場(chǎng)不斷發(fā)展的最終源泉。從長(zhǎng)期的發(fā)展角度看，目前CRM廠商加大對(duì)行業(yè)性應(yīng)用的投入只是CRM突破應(yīng)用屏障的一個(gè)方面，也僅僅是個(gè)開(kāi)始，筆者認(rèn)為，有必要在以下幾方面加大開(kāi)放力度：

　　第一，CRM實(shí)施行業(yè)細(xì)分化是一方面，進(jìn)行業(yè)務(wù)細(xì)分化將會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)其產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性，CRM系統(tǒng)的受益者是誰(shuí)？CRM設(shè)計(jì)應(yīng)強(qiáng)調(diào)所有CRM參與主體的共贏，如CRM將面對(duì)不同的客戶，企業(yè)如何能夠通過(guò)CRM把客戶分門(mén)別類(lèi)地區(qū)分開(kāi)來(lái)，開(kāi)發(fā)出不同需求的個(gè)性化產(chǎn)品來(lái)，這不僅考驗(yàn)CRM設(shè)計(jì)水平，也驗(yàn)證CRM設(shè)計(jì)人員的市場(chǎng)把握水平。

　　第二，發(fā)展CRM過(guò)程中，必須注意中國(guó)企業(yè)目前的多元化發(fā)展特點(diǎn)，CRM以行業(yè)為目標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)，可以達(dá)到特殊適用性的目的，但必須合理設(shè)計(jì)如何在CRM平臺(tái)上運(yùn)作不同行業(yè)的接口。

　　第三，CRM系統(tǒng)是否能與企業(yè)已存的信息化系統(tǒng)有效地連接，在保證自身運(yùn)作良好的情況下，合理地利用和分配已有資源中的閑置資源，使整個(gè)企業(yè)信息化系統(tǒng)能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的合力。

　　第四，CRM只是一種方便性的工具，再好的工具也需要人來(lái)操作。因此，對(duì)人員的培訓(xùn)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，一定要圍繞企業(yè)現(xiàn)有資源進(jìn)行分工協(xié)作，避免企業(yè)內(nèi)部的部門(mén)壁壘和CRM系統(tǒng)的“快餐”工程。

　　第五，CRM必須處理好產(chǎn)業(yè)鏈間的關(guān)系，使其成為利潤(rùn)中心而非花錢(qián)的成本中心，CRM作為信息流的主要運(yùn)作平臺(tái)，必須使信息在流通過(guò)程中保值增值，如在CRM交易平臺(tái)上迅速分析市場(chǎng)需要，從而使信息產(chǎn)生聚合效應(yīng)，增加信息的含金量，并提高信息的整合程度，這就要求CRM的工作人員是市場(chǎng)分析師和咨詢師，并使客戶觀念轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品需要信息及技術(shù)整合信息。

　　總之，工欲善其事，必先利其器，CRM也應(yīng)該注意以技術(shù)為本，應(yīng)用為善。