近一年來,在IT熱門詞匯排行榜上,CRM總是名列前茅,足見其魅力。經(jīng)過幾年的發(fā)展,CRM已經(jīng)從簡(jiǎn)單的呼叫中心(Call Center)和聯(lián)絡(luò)管理(contact Manager)演變成為基于Web的多功能企業(yè)管理解決方案。那么,下一步CRM將會(huì)走向何方呢?值此辭舊迎新之際,相信很多關(guān)心CRM的人也在對(duì)此做出猜想。 CRM未來肖像 CRM將會(huì)何去何從?你可以從許多不同的角度——市場(chǎng)增長率、市場(chǎng)份額、部署戰(zhàn)略以及用戶的應(yīng)用情況——來回答這個(gè)問題。但是,站在用戶的角度,最關(guān)心的還是究竟應(yīng)該怎樣選擇合適的CRM系統(tǒng)。 基于Web的體系架構(gòu) 關(guān)于這一點(diǎn),人們普遍容易想到的是一套軟件在客戶端有沒有專用程序?如果在客戶端有專用程序,當(dāng)然不能算是完全基于Web的體系架構(gòu)。 個(gè)性化的信息入口 入口(Portal,或者稱做門戶)正在成為基于Web應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)信息接口。門戶界面框架是非常關(guān)鍵的技術(shù),這是由兩方面的原因決定的。首先,新一代CRM軟件應(yīng)該為用戶提供“傻瓜型”的集成化信息入口,幫助用戶通過符合自己習(xí)慣的界面訪問來自不同應(yīng)用系統(tǒng)的信息。第二,它應(yīng)當(dāng)有能力支持用戶對(duì)這個(gè)界面進(jìn)行自我設(shè)計(jì),并提供數(shù)據(jù)流向控制和數(shù)據(jù)分析方法的定制,從而成為訪問和利用Web Service的重要途徑。 分析型的業(yè)務(wù)過程 在CRM中嵌入分析能力的呼聲一直很高。其誘人之處在于可以幫助企業(yè)從堆積如山的客戶資料之中及時(shí)找到有價(jià)值的信息,實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)決策和客戶利潤貢獻(xiàn)度管理,從而確?蛻艚换セ顒(dòng)體貼周到、令人滿意。已經(jīng)有些CRM提供商在市場(chǎng)營銷方面提供基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的決策支持能力,但為銷售和服務(wù)提供分析能力的CRM軟件還是下一步的事情。 基于PTX的多渠道支持 CRM已經(jīng)不再是“一家公司面向多個(gè)客戶”這樣一種簡(jiǎn)單的模式,而必須支持多層次的分銷渠道,協(xié)調(diào)供貨商和其他服務(wù)商,為企業(yè)提供一個(gè)橫跨多部門的公用平臺(tái),這就是PTX(Private Trading eXchange,專用交易)平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)支持“多對(duì)多網(wǎng)絡(luò)”的數(shù)據(jù)模型以及服務(wù)管理功能,將越來越多地應(yīng)用于今后的CRM系統(tǒng)之中。 單一渠道應(yīng)用已經(jīng)時(shí)日無多了。支持任何形式的交互,不論是對(duì)客戶還是合作伙伴,也不論是Web、email、話音還是面對(duì)面的交互,所有的對(duì)象和交互類型都無一例外,這已經(jīng)成為企業(yè)對(duì)CRM應(yīng)用的基本要求。如今,這類功能在聯(lián)絡(luò)中心(Contact Center)、合作伙伴和客戶交互管理之中相對(duì)比較成熟,而在CRM的所有功能模塊中實(shí)現(xiàn)對(duì)email溝通管理將會(huì)是下一個(gè)技術(shù)熱點(diǎn)。 客戶聯(lián)絡(luò)無所不在 不論CRM如何發(fā)展,聯(lián)絡(luò)中心(Contact Center)永遠(yuǎn)都是至關(guān)重要的,但是必須注意不能把電話交互作為惟一的客戶聯(lián)絡(luò)方式。許多企業(yè)在傳統(tǒng)上都把呼叫中心作為客戶交互的總門戶。20世紀(jì)90年代中期的研究結(jié)果顯示,70%的客戶交互是通過呼叫中心進(jìn)行的。然而,這種觀念正在被以Internet為中心的客戶聯(lián)絡(luò)所取代,因?yàn)檫@種方式表現(xiàn)出獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)性。今后,聯(lián)絡(luò)中心必將發(fā)生一系列的重大變化。 市場(chǎng)營銷沙中淘金 時(shí)至今日,大多數(shù)營銷支持工具都是針對(duì)外部客戶關(guān)系而設(shè)計(jì)的。然而,營銷工作的責(zé)任也包括內(nèi)部資源和交叉渠道的管理與協(xié)調(diào),以便確保這些企業(yè)內(nèi)部資源被有效地用于支持外部客戶關(guān)系管理。典型的營銷自動(dòng)化工具涉及以下三個(gè)方面: 銷售管理別看技術(shù) 銷售自動(dòng)化(SA,Sales Automation)是相對(duì)成熟的領(lǐng)域,但也是一把雙刃劍。SA軟件之中包含的功能越來越豐富,容易助長企業(yè)采取“全線開花”部署策略的傾向。于是,部署周期延長了,企業(yè)資源消耗增加了,有可能反過來變成企業(yè)的包袱而不是動(dòng)力。
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CRM軟件的覆蓋面已經(jīng)非常廣泛,不僅包括傳統(tǒng)企業(yè)的銷售、市場(chǎng)和服務(wù),而且還涉及訂單管理、渠道管理等相關(guān)的電子商務(wù)功能。在很多情況下,你甚至難以在CRM、SCM和ERP之間劃清界線。但是,以下幾個(gè)方面肯定必不可少、值得關(guān)注。
然而,這只是判定一套應(yīng)用軟件是否基于Web的一個(gè)方面。大多數(shù)軟件提供商已經(jīng)重新改寫其應(yīng)用軟件的中間層,實(shí)現(xiàn)了基于Web的通用數(shù)據(jù)存取,這不足為奇。真正基于Web的應(yīng)用應(yīng)當(dāng)建立在標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用服務(wù)器之上,最好是J2EE或者.NET,并且充分利用其中內(nèi)置的先進(jìn)技術(shù),特別是安全和集成機(jī)制。
在應(yīng)用方面,領(lǐng)先的CRM廠商將會(huì)以提供完善的垂直應(yīng)用(Verticalized Applications)而脫穎而出。隨著主要企業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)的發(fā)展,以前瞻性的理念和先進(jìn)的核心技術(shù)為動(dòng)力,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品垂直化,將會(huì)成為CRM軟件廠商制勝的法寶。成功的CRM提供商將首先從非常專業(yè)的垂直應(yīng)用市場(chǎng)發(fā)展起來,比如,僅僅定位于金融行業(yè)是不夠的,還應(yīng)當(dāng)細(xì)分到保險(xiǎn)業(yè)、投資銀行業(yè)等更精確的層面。只有經(jīng)過準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分并專注于特定市場(chǎng)的廠商才能立于不敗之地。
第一,客戶交互管理(CIM,Customer Interaction Management)必須把Web、email、話音、文本/即時(shí)消息、傳真等所有的交互方式集成起來,提供完整的客戶交互能力。越來越多的CRM提供商開始熱衷于這類功能,但是在滿足這些需求的道路上卻又難關(guān)重重,F(xiàn)有的多渠道交互解決方案基本上是來自不同產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)的簡(jiǎn)單拼湊,遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有很好地融合起來。在這方面,客戶的滿意度實(shí)在不容樂觀。
第二,聯(lián)絡(luò)中心將會(huì)走向以自助服務(wù)為主的模式。基于Web的服務(wù)將具有更好的搜索功能和更自然的用戶界面。電話服務(wù)系統(tǒng)將會(huì)具有更強(qiáng)的交互性,而不是一味地讓用戶進(jìn)行無休止的菜單選擇。自助服務(wù)具有非常誘人的經(jīng)濟(jì)性,如果在CIM之中沒有包含這方面的功能,絕對(duì)是不明智的。
第三,支持業(yè)務(wù)過程的分析工具將會(huì)日趨成熟。以往,信息技術(shù)對(duì)于呼叫中心的支持主要表現(xiàn)在加快信息處理速度、減少呼叫中心電話服務(wù)的等待時(shí)間。新的CIM系統(tǒng)不僅能夠提高服務(wù)時(shí)效,而且會(huì)利用信息分析工具發(fā)掘出更有價(jià)值的信息,從而有助于提高客戶交互服務(wù)中的滿意度,在整個(gè)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈中扮演更加重要的角色。
第四,工作人員管理工具將會(huì)轉(zhuǎn)向注重真正的能力管理,而不是像以往那樣只注重工作時(shí)間和工位管理。傳統(tǒng)的工作人員管理工具只能保證每個(gè)工位上都有一名員工在接聽客戶打來的電話。新的管理工具將會(huì)引入e-learning(電子學(xué)習(xí))和其他支持機(jī)制,幫助員工更好地履行自己的崗位職責(zé)。
第五,對(duì)于某些特定的行業(yè),CIM將會(huì)變成完整的CRM解決方案。在某些特定的行業(yè),僅僅通過有效的客戶交互管理就足以完成全部的客戶關(guān)系維護(hù)工作,最多再加上與后臺(tái)交易系統(tǒng)的集成化。例如對(duì)于一家銀行來說,很多客戶的交易活動(dòng)只要通過簡(jiǎn)單的電話自動(dòng)應(yīng)答或者在網(wǎng)站中的鼠標(biāo)點(diǎn)擊操作即可完成。
總之,CIM正在生龍活虎、蒸蒸日上,有許多事情要做,當(dāng)然也就充滿了商業(yè)機(jī)會(huì)。
營銷活動(dòng)管理:主要包括客戶細(xì)分和活動(dòng)執(zhí)行管理;
客戶分析:包括客戶忠誠度及其產(chǎn)品及渠道偏好的預(yù)測(cè)模型;
客戶價(jià)值評(píng)估:用于進(jìn)行客戶利潤貢獻(xiàn)度和客戶生命周期價(jià)值評(píng)估。
新一代的營銷自動(dòng)化工具將會(huì)格外關(guān)注客戶價(jià)值,并且具有為CRM其他功能模塊(特別是呼叫中心和門戶網(wǎng)站)提供實(shí)時(shí)支持的能力。營銷自動(dòng)化工具應(yīng)該將企業(yè)資源(例如營銷經(jīng)費(fèi)或者呼叫中心接線員的時(shí)間)引向潛在回報(bào)最高的客戶群。例如NCR公司的分析型CRM解決方案能夠?qū)崿F(xiàn)集成化的客戶信息分析,從而對(duì)客戶群體進(jìn)行合理的劃分。
由于市場(chǎng)規(guī)模所限,許多中小企業(yè)的市場(chǎng)營銷工作往往淹沒在銷售工作之中,并不引人注目。在CRM系統(tǒng)中設(shè)立專門的營銷功能,無疑將會(huì)提升營銷部門的地位。盡管如此,從技術(shù)層面來看,目前CRM能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)營銷工作提供的支持仍然十分有限。
絕大多數(shù)營銷費(fèi)用仍然是花在傳統(tǒng)的營銷手段上,例如進(jìn)行品牌廣告宣傳和各類促銷活動(dòng)。這就是說,營銷活動(dòng)的主流仍然集中于非技術(shù)的方式,例如市場(chǎng)傳播內(nèi)容創(chuàng)意、營銷戰(zhàn)略制定以及新產(chǎn)品、新服務(wù)的發(fā)布活動(dòng)。這些活動(dòng)基本上是由企業(yè)內(nèi)部因素驅(qū)動(dòng)的。為了在市場(chǎng)上取得成功,必須充分利用企業(yè)營銷資源,市場(chǎng)部門開始尋求信息技術(shù)的支持。于是,另外一種軟件應(yīng)運(yùn)而生—營銷資源管理(Marketing Resource Management)。
營銷資源管理軟件主要涉及工作流和協(xié)同技術(shù),幫助企業(yè)的市場(chǎng)部門管理營銷項(xiàng)目,例如營銷活動(dòng)的理念提煉、輔助性資源的協(xié)調(diào)以及各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)程的跟蹤。這方面的軟件已經(jīng)有些雛形,在不遠(yuǎn)的將來有可能形成完整的營銷資源管理系統(tǒng)。
客戶關(guān)系優(yōu)化和營銷資源管理是兩類不同的功能,對(duì)于企業(yè)用戶都非常有價(jià)值,CRM提供商當(dāng)然也希望在兩個(gè)方面都能提供滿意的產(chǎn)品。但是在近期內(nèi)CRM廠商必須明確哪一方面是自己應(yīng)該首先進(jìn)入的。
企業(yè)應(yīng)該注意不要采取以技術(shù)為中心的取向,始終以優(yōu)化自己的銷售活動(dòng)和工作流程為著眼點(diǎn),特別要注意以客戶生命周期的階段性框架(接觸、簽約、履約、服務(wù))為基礎(chǔ)來優(yōu)化銷售活動(dòng)。
實(shí)現(xiàn)客戶生命周期各階段活動(dòng)的緊密銜接,關(guān)鍵的因素在于各種相關(guān)技術(shù)的集成。調(diào)查顯示,在CRM實(shí)施過程中,集成工作占去了全部服務(wù)費(fèi)用的60%。2002年內(nèi),以訂單為核心的集成方法以及訂單狀態(tài)、庫存和報(bào)價(jià)等增值業(yè)務(wù)將會(huì)為企業(yè)用戶提供極大的方便。在2003~2004年,過程驅(qū)動(dòng)的集成方法將會(huì)逐步成熟,從而有能力為企業(yè)銷售活動(dòng)提供實(shí)時(shí)性的信息支持。
但是,企業(yè)機(jī)構(gòu)仍然會(huì)遇到一些麻煩。在今后一兩年內(nèi),過長的實(shí)施周期和過高的實(shí)施費(fèi)用仍然是SA面臨的大問題,而數(shù)據(jù)模型的靈活性和開放性將會(huì)成為SA軟件贏得企業(yè)用戶青睞的亮點(diǎn)。因?yàn)檫@兩點(diǎn)有助于企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)模型進(jìn)行調(diào)整,使之在較短的時(shí)間內(nèi)與企業(yè)結(jié)構(gòu)相吻合。
在大規(guī)模區(qū)域市場(chǎng)展開運(yùn)作的企業(yè)可能會(huì)不斷遭到客戶的抱怨——信息反饋速度太慢,這是由于企業(yè)數(shù)據(jù)管理與同步方面的缺陷。此時(shí),CRM的數(shù)據(jù)管理能力特別是異地?cái)?shù)據(jù)管理將會(huì)顯得格外重要。相信經(jīng)過一兩年的發(fā)展,SA應(yīng)用的體系結(jié)構(gòu)、集成技術(shù)和數(shù)據(jù)管理能力都會(huì)得到升華,走在前列的SA廠商將會(huì)采用模塊化、基于Web服務(wù)和軟件構(gòu)件的體系結(jié)構(gòu),從而允許企業(yè)在幾乎不影響日常業(yè)務(wù)運(yùn)作的情況下平穩(wěn)地部署SA系統(tǒng)。
市場(chǎng)研究顯示,兩年以后新一代移動(dòng)設(shè)備將會(huì)成為銷售人員的掌中寶,70%以上的銷售人員將會(huì)攜帶網(wǎng)絡(luò)化的PDA或類似的裝置走南闖北,而不是拎著沉重的筆記本電腦。許多SA廠商都在開發(fā)支持多種移動(dòng)設(shè)備的功能。企業(yè)用戶現(xiàn)在就應(yīng)該對(duì)此做出規(guī)劃,因?yàn)檫@種技術(shù)的應(yīng)用價(jià)值非同一般,投資回報(bào)率比基于LAN的傳統(tǒng)設(shè)備高出50%~150%。
展望未來,套在SA頭上的技術(shù)光環(huán)將會(huì)逐漸隱去,集成化應(yīng)用的色彩將會(huì)顯現(xiàn)出來。企業(yè)用戶的著眼點(diǎn)將是如何圍繞客戶生命周期來對(duì)銷售過程提供有力的支持,而不是華而不實(shí)的技術(shù)名