在6個(gè)月前，Aberdeen咨詢(xún)公司就推出一個(gè)項(xiàng)目研究客戶(hù)關(guān)系管理CRM行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。該報(bào)告希望能夠確認(rèn)目前在CRM市場(chǎng)上正在發(fā)展的新工具、技術(shù)和方式。在這份有Pombraint、Allen和Watkins三人小組做出的結(jié)論有一個(gè)令人驚奇的論述：迄今為止，客戶(hù)偏好選擇還沒(méi)有成為客戶(hù)關(guān)系管理CRM的重點(diǎn)，至少在目前所應(yīng)用的行業(yè)應(yīng)用程序中還沒(méi)有得到重視，然而，隨著一些新的供應(yīng)商推出一些新的獨(dú)特功能，三人小組預(yù)計(jì)這種情況將會(huì)發(fā)生改變。
　　Aberdeen預(yù)計(jì)在未來(lái)的幾年內(nèi)將會(huì)出現(xiàn)一種全新的客戶(hù)關(guān)系管理CRM類(lèi)別——客戶(hù)聲音管理（Customer Voice Management，簡(jiǎn)稱(chēng)CVM），三人小組做出了一份180頁(yè)、售價(jià)495美元的標(biāo)題為《CRM下一步的發(fā)展方向在哪里？——學(xué)習(xí)型關(guān)系》的研究報(bào)告，探求了全新的CVM領(lǐng)域。
　　CVM是向前預(yù)測(cè)趨勢(shì)分析，進(jìn)行很多工作預(yù)測(cè)曲線(xiàn)的變化及消費(fèi)偏好的改變，比較好的例子來(lái)自于在線(xiàn)電子商務(wù)世界：當(dāng)一個(gè)客戶(hù)在一個(gè)供應(yīng)商的在線(xiàn)商店做出購(gòu)買(mǎi)行為后，一個(gè)傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)可能僅僅記錄了這筆交易的成功完成，而不管這個(gè)購(gòu)買(mǎi)者有可能對(duì)整個(gè)交易過(guò)程感到不是十分滿(mǎn)意的現(xiàn)實(shí)，CVM通過(guò)創(chuàng)建全新的方式讓客戶(hù)告訴供應(yīng)商他們對(duì)這次購(gòu)物體驗(yàn)感到如何的滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意，這樣公司就可更為精確地評(píng)估他們的產(chǎn)品如何被客戶(hù)所接受。

　　迄今為止，失敗

　　客戶(hù)滿(mǎn)意度評(píng)定和意見(jiàn)評(píng)定系統(tǒng)應(yīng)成為絕大多數(shù)客戶(hù)服務(wù)業(yè)務(wù)模塊的組成部分，但是它們?nèi)匀惶幵诒粍?dòng)、輔助的應(yīng)用地位，經(jīng)常出現(xiàn)技術(shù)上的不順暢。有組織和無(wú)組織地收集、優(yōu)先排序和散布客戶(hù)反饋信息是一種隨意的處理辦法，特別是當(dāng)客戶(hù)從多種渠道反饋信息時(shí)，如本國(guó)和國(guó)外的電子郵件、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等。Watkins認(rèn)為這項(xiàng)技術(shù)的一個(gè)失敗之處在于它等同于觀察研究模式，一項(xiàng)應(yīng)用程序應(yīng)該可以監(jiān)視客戶(hù)正在購(gòu)買(mǎi)的是什么，并能夠從這個(gè)行為中得出一定的推論。網(wǎng)絡(luò)所擁有的能力意味著公司可以基于這些推論實(shí)時(shí)做出反應(yīng)，但是在現(xiàn)實(shí)中，絕大多數(shù)的CRM產(chǎn)品只關(guān)注與人們?cè)谶^(guò)去曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)什么東西，并基于這些過(guò)去的數(shù)據(jù)做出反應(yīng)。
　　Aberdeen預(yù)測(cè)在未來(lái)的幾個(gè)月或1年內(nèi)將出現(xiàn)一種更為有效的方式，可以實(shí)時(shí)追蹤客戶(hù)的態(tài)度、固有偏好和意圖，傳統(tǒng)的CRM只評(píng)測(cè)行為，不監(jiān)測(cè)意圖，所以如果一個(gè)客戶(hù)想要離開(kāi)的時(shí)候，傳統(tǒng)的CRM應(yīng)用程序并不能幫助公司介入其中進(jìn)行挽留，它甚至不能告訴你已經(jīng)丟失一個(gè)客戶(hù)了。
　　假設(shè)你是一家小型軟件公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)理，剛剛贏得了一份很大的合約，要把對(duì)方具有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)意義的新技術(shù)整合到希望能夠成為下一個(gè)市場(chǎng)上熱銷(xiāo)的高科技消費(fèi)電子產(chǎn)品中。這項(xiàng)技術(shù)是如此新穎和時(shí)尚，使很多人爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)它、使用它，然而，由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的小瑕疵，消費(fèi)者的抱怨也接踵而至，更為糟糕的是他們?cè)诟鞣N媒體上大量散布不利于公司的言語(yǔ)，到那時(shí)，你就只有對(duì)你的任何合約，不管它是小型、大型還是中型的說(shuō)再見(jiàn)了。
　　這個(gè)腳本并不一定必須按照這種結(jié)果發(fā)展下去。針對(duì)絕大多數(shù)其它的商業(yè)運(yùn)作麻煩，都可由相應(yīng)類(lèi)型的管理軟件協(xié)助解決，在這個(gè)案例中，適合的軟件類(lèi)型成為“客戶(hù)聲音管理”（Customer Voice Management，簡(jiǎn)稱(chēng)CVM），它正在成長(zhǎng)為CRM市場(chǎng)上的一個(gè)重要的組成部分�，F(xiàn)在有大量的成熟工具可以讓你能夠追蹤你的客戶(hù)在過(guò)去曾經(jīng)作了些什么，以幫助你預(yù)測(cè)他們?cè)谖磥?lái)可能會(huì)怎么做，但是如果不能聽(tīng)到真正來(lái)自客戶(hù)自己的聲音，你如何能夠真正了解他們正在想什么？答案是：你不能——除非在你的系統(tǒng)配置中擁有類(lèi)似CVM的技術(shù)。

　　CVM其實(shí)已經(jīng)以其它的具體存在形式形成很多年了：客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)、個(gè)性化訪(fǎng)談、焦點(diǎn)集團(tuán)、基于電話(huà)的調(diào)查、郵件框架調(diào)查，這些就是評(píng)測(cè)客戶(hù)態(tài)度和偏好的所有工具了，但是直到最近，所有這些處理方式才變得非常具有技術(shù)性和計(jì)算性需求，而不是非常緩慢和難以處理、理解的。
　　把來(lái)自客戶(hù)的聲音整合到一個(gè)公司的商業(yè)流程和規(guī)劃中在歷史上是一個(gè)非常緩慢、技術(shù)性要求高和昂貴的過(guò)程，作為結(jié)果許多公司還仍然基于感覺(jué)和關(guān)于過(guò)去銷(xiāo)售行為的歷史數(shù)據(jù)來(lái)做決定。然而，這已經(jīng)開(kāi)始在改變了。大約在2年前，CVM軟件類(lèi)型開(kāi)始逐漸成型，Braun咨詢(xún)公司客戶(hù)解決方案副總裁Larry Goldman認(rèn)為CVM將會(huì)成為CRM領(lǐng)域具有領(lǐng)導(dǎo)意義的應(yīng)用程序。CVM將會(huì)成為那些希望在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投資上回報(bào)最大化的公司們的標(biāo)準(zhǔn)方式。

不同的模型

　　雖然CVM軟件都是以某種自身的方式來(lái)評(píng)測(cè)客戶(hù)的態(tài)度，但是它們都遵循著幾個(gè)不同的處理模式。比如最早在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試的組織BetaSphere公司生成擁有超過(guò)70000個(gè)的參與者樣本，它開(kāi)發(fā)的軟件已經(jīng)計(jì)算出各種調(diào)查結(jié)果并把調(diào)查結(jié)果轉(zhuǎn)化成了表格和可視化的圖形。其他的公司提供了一些不太復(fù)雜的工具來(lái)提升研究開(kāi)發(fā)的速度，例如，它們可能通過(guò)電子郵件或建立特別的網(wǎng)頁(yè)來(lái)征求客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的觀點(diǎn)和意見(jiàn)的方式來(lái)處理調(diào)查。比如，CVM供應(yīng)商Satmetrix通過(guò)電子郵件調(diào)查委托人的客戶(hù)、觀察他們對(duì)委托人的產(chǎn)品或服務(wù)的愉悅感覺(jué)如何，其他諸如購(gòu)買(mǎi)歷史記錄的信息則被用于測(cè)定客戶(hù)的忠誠(chéng)度，決定做出什么樣的行動(dòng)可以增強(qiáng)與客戶(hù)之間的關(guān)系，或者可能預(yù)防一個(gè)感覺(jué)不滿(mǎn)意的客戶(hù)從委托人處逃脫掉。
　　客戶(hù)聲音管理，或CVM，并不是一個(gè)全新的模式，有少數(shù)的供應(yīng)商已經(jīng)開(kāi)始涉入到這個(gè)領(lǐng)域了，目前有6家公司在界定的客戶(hù)聲音管理CVM模式中處于領(lǐng)先地位：BetaSphere、CustomerSat.com、ListenPoint、Recipio、SatMetrix和Truis。這些供應(yīng)商的產(chǎn)品趨向于功能多樣化，但是它們共同的一點(diǎn)是以協(xié)調(diào)的方式把來(lái)自客戶(hù)的聲音整合到公司的業(yè)務(wù)流程中。比如，BetaSphere和ListenPoint正在解決把客戶(hù)的聲音融入到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程和產(chǎn)品管理中的挑戰(zhàn)，隨著市場(chǎng)時(shí)機(jī)和機(jī)遇的稍縱即逝，在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候就能夠捕捉到來(lái)自客戶(hù)的意見(jiàn)將變得日益關(guān)鍵和必要。這些公司的業(yè)務(wù)處理模型同時(shí)都非常地彼此不同，Aberdeen把每一位都定義為未來(lái)的潛在領(lǐng)導(dǎo)者可以持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。位于舊金山的Turis公司把自己定義為一家“客戶(hù)智力”公司，思科、CITrix和微軟都已經(jīng)成為了它的委托人，它的戰(zhàn)略在于緊緊圍繞面向客戶(hù)的反饋工具如網(wǎng)絡(luò)民意調(diào)查和能夠篩選信息并通過(guò)整個(gè)CRM系統(tǒng)傳遞的開(kāi)發(fā)。
　　復(fù)雜的開(kāi)發(fā)循環(huán)迫使工程師在設(shè)計(jì)和推向市場(chǎng)無(wú)法同時(shí)兼顧的時(shí)候，如果他們可以在設(shè)計(jì)過(guò)程中及早地參考來(lái)自客戶(hù)的意見(jiàn)，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品將會(huì)更接近于市場(chǎng)的理想。

　　一部分是處理方式，一部分是軟件

　　無(wú)魚(yú)可漁

　　Turis的首席執(zhí)行官Jerry McLaughlin認(rèn)為現(xiàn)在的公司們已經(jīng)看到CRM作為銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)策略是可以替代的商業(yè)策略，結(jié)果是這些公司在營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化和銷(xiāo)售力量最大化解決方案上投下重大資金，以幫助他們獲得新客戶(hù)，但是現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開(kāi)始放緩了，公司很快就會(huì)意識(shí)到他們的客戶(hù)并不在那里，這樣他們的MA和SFA網(wǎng)絡(luò)就無(wú)魚(yú)可漁了。
　　在McLaughlin看來(lái)這就是CVM目前需要進(jìn)入的市場(chǎng)環(huán)境。CVM將會(huì)適應(yīng)更大的CRM前景，也就是營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化和銷(xiāo)售力量自動(dòng)化解決方案今天所做的，隨著更多的公司非常關(guān)注于他們現(xiàn)有的客戶(hù)，他們將會(huì)了解到在他們的SFA系統(tǒng)和他們的服務(wù)、技術(shù)支持系統(tǒng)之間存在著不溝通的情況，這意味著公司沒(méi)有辦法理解他們的現(xiàn)有的客戶(hù)，直到他們的客戶(hù)聯(lián)系他們的呼叫中心或填寫(xiě)了一份滿(mǎn)意調(diào)查問(wèn)卷。
　　任何人閱讀到這份報(bào)告后，通過(guò)一個(gè)CRM系統(tǒng)環(huán)境收集更為詳盡客戶(hù)反饋細(xì)節(jié)的概念好像是一種常識(shí)，但是它也清晰指出較大的應(yīng)用程序提供商目前還沒(méi)有對(duì)此概念投入足夠的研發(fā)力量。Watkins預(yù)計(jì)類(lèi)似Oracle和Siebel的公司不久就會(huì)與類(lèi)似Truis的公司建立更為緊密的合作伙伴關(guān)系，在他們現(xiàn)有的CRM系統(tǒng)構(gòu)架中增添CVM功能模塊。
　　Aberdeen并沒(méi)有預(yù)測(cè)說(shuō)CVM將會(huì)成為一個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)，就象個(gè)性化或內(nèi)容管理系統(tǒng)應(yīng)用程序一樣，在長(zhǎng)期的運(yùn)作和使用過(guò)程中，成功的客戶(hù)聲音管理CVM供應(yīng)商將必須與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有關(guān)的應(yīng)用程序供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系和設(shè)備共享關(guān)系。